文/青絲竹玉。歐美風(fēng)女裝店鋪，付費流量占到店鋪總流量的56%，但是免費流量卻沒有帶動起來，這也是我們很多掌柜在平時溝通中問到的問題，那么到底是什么原因？

　　一、概況

　　1.店鋪概況

　　目前店鋪處于女裝類目第三層級。9月以前每月成交額百萬以上，九月開始下滑，雙11雙12也沒有帶動起來。店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要原因應(yīng)該是秋冬款沒有銜接上。最近30天的流量結(jié)構(gòu)來看：直通車與智鉆流量占了店鋪大部分流量，占店鋪總流量56%，以這個比例來看，店鋪目前免費流量不高，可以在后期做一些優(yōu)化,尤其是在女裝類目里面,這個流量還需要做更大的一個提升。

　　二、市場分析

　　1.產(chǎn)品價格

　　目前店鋪的風(fēng)格以及產(chǎn)品定位從數(shù)據(jù)上來看，屬于歐美風(fēng)的中高端定位。從客單上來說目前店鋪保持這樣的客單價問題是不大的。但是整個店鋪無論是從標題還是在付費推廣上面的人群都是以大碼為導(dǎo)向，并沒有真正發(fā)揮目前現(xiàn)有的這種風(fēng)格的特點，所以這也是直接會導(dǎo)致人群面偏小以及定位出現(xiàn)偏差。

　　2.產(chǎn)品方向

　　如果本身是工廠或者有實力比較強的進貨渠道，建議在選品上面還是需要多花心思，尤其要注意春夏款與秋冬款的銜接。另外女裝類目是非常挑款的一個類目，如果店鋪沒有一個點擊率與轉(zhuǎn)化率高的款，打起來就會非常吃力并且代價很高。因此女裝類目里面最重要的是選款和上新測款! 尤其我們這次診斷主要以提升ROI為主,所以接下來就重點診斷分析一下直通車與鉆展投放過程中的問題.

　　3、直通車

　　店鋪直通車每天投入力度目前占店鋪銷售額的5%左右的比例，相對來說廣告費用投入的力度比例相對是比較合理,接下來我們來分析一下整個店鋪直通車的數(shù)據(jù).

　?。ㄒ陨蠑?shù)據(jù)為2017.12.1-2017.12.31直通車報表）

　　從以上的數(shù)據(jù)我們可以得出,該店鋪的一天轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)投產(chǎn)比只有0.56，點擊轉(zhuǎn)化率只有0.33%，但15天轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)投產(chǎn)比可以有1.54，點擊轉(zhuǎn)化率有0.8%，說明該店鋪的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化周期相對一些即時成交的類目會長一點， 因此在本店鋪關(guān)注轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)周期盡量看到半個月左右,讓數(shù)據(jù)成交更加精準.

　　但以目前的這個最長周期的投產(chǎn)比數(shù)據(jù)來看，直通車投入這塊應(yīng)該是存在虧損的，因為根據(jù)我們的利潤平衡點來計算，假設(shè)有50%的利潤，那么投產(chǎn)比至少要做到2才不會虧。女裝類目消費者的會有不定性的因素，有時并不是因為需要一件衣服而買，而是因為喜歡就買!但從數(shù)據(jù)上來看，該店鋪的平均點擊費用較高，引流關(guān)鍵詞較少，并且人群主要集中在大碼女裝上面，并沒有進行一個廣泛人群標簽的測試，因此會導(dǎo)致引流成本也增加，或者同等預(yù)算拿到的流量較少的情況。

　　因此從以上數(shù)據(jù)可以看出店鋪的直通車在推廣中存在許多問題,除了產(chǎn)品需要去解決外,接下來我們可以來重點分析存在的操作問題.

　　本店鋪的直通車有需要很多需要改進的地方:

　　（1）首先是計劃的布局非常不合理，基本上是一個款一個計劃，并且沒有單獨的測款計劃，只是想賣什么款就直接重點推什么款。女裝類目款式與圖一定要測好，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)低價引流的第一步，而不是手上有什么款就硬推。這樣一則會導(dǎo)致賬戶虧損厲害，二則點擊率與轉(zhuǎn)化率跟不上，賬戶獲取流量有限，不能實現(xiàn)低價引流的目的與優(yōu)勢。

　　尤其是目前店鋪在大碼女裝與歐美系風(fēng)格上面沒有一個很好的定位，因此目前直通車在這方面是存在挺大問題。而且可以明顯看出該直通車的間接成交數(shù)據(jù)比例過大。說明了直接硬推的款本身是不太理想的。因此第一需要解決的是測好款與測好再做重點推廣，一則更容易在測試數(shù)據(jù)里面找到爆款，二則避免硬推導(dǎo)致虧損。

　　（2）關(guān)鍵詞的優(yōu)化。

　　目前直通車計劃里面,每個計劃單個款并且添加的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)極少，基本上都只有二三十個關(guān)鍵詞，靠人群溢價拉高點擊率，這樣的做法在標品類目是可取的，但在女裝類目是不太合理的。這主要是由于女裝類目的人群特征所決定。.并且因為女裝類目的關(guān)鍵詞成千上萬,只添加少量詞意味著放棄了大量的其他關(guān)鍵詞的流量。這是得不償失的做法，所以建議在整個賬戶中，有意識的去多添加關(guān)鍵詞，每個款每個計劃滿足200個詞的需求。

　　在推廣的前期加入大量詞，推廣一定時間后根據(jù)詞的表現(xiàn)（展現(xiàn)量、點擊量、轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比）進行優(yōu)化，通過提升出價降低出價刪詞等方法，使賬戶的投入產(chǎn)出比與平均點擊費用達到最佳狀態(tài)。加詞找詞時可以先把優(yōu)化中心給出的詞好好用起來，優(yōu)化中心優(yōu)先給出質(zhì)量得分高，能夠獲取流量的詞。

　　直通車投放的核心有兩點，一是點擊量，代表著直通車的引流能力，二是投入產(chǎn)出，體現(xiàn)廣告投入與效益，上述二者表現(xiàn)皆佳的詞，無疑是賬戶的黃金詞，應(yīng)當(dāng)提高出價，提升流量獲取能力，重點觀察分析。同理，投入產(chǎn)出比低于利潤臨界值的詞可降低出價觀察其表現(xiàn)。如“大碼背帶裙”一詞：展現(xiàn)量大、點擊率高、但點擊轉(zhuǎn)化率低，投入產(chǎn)出不理想有可能是因為出價過高或者人群溢價高造成，可降低出價后重點觀察。點擊量大且無成交的詞則可刪除。必須持續(xù)不斷的優(yōu)化關(guān)鍵詞，才能使賬戶收益最大化。

　?。?）．未關(guān)注創(chuàng)意。

　　創(chuàng)意優(yōu)化是提升點擊率和質(zhì)量得分，降低扣費的不二法寶。從賬戶上看，目前賬戶單品都只添加了兩個創(chuàng)意，并且兩個創(chuàng)意圖片也是沒有辦法看到整體款式的，這個就會直接導(dǎo)致跳失率的增加，所以建議四個創(chuàng)意都加上并且經(jīng)過測試，最后四張都留下高點擊率的創(chuàng)意圖，提升整個賬戶權(quán)重.

　?。?）．推廣渠道比較單一。還是以傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞推廣為主要的推廣方式，定向、站外、未見有明顯關(guān)注。關(guān)鍵詞競爭日益激烈的環(huán)境下，定向及站外也會有不錯的的收益.建議多嘗試，特別是在定向這塊，比較容易以低價格拿到高流量。

　　（5）．人群溢價.目前店鋪的人群溢價統(tǒng)一高溢價,但人群標簽沒有經(jīng)過測試和細致的優(yōu)化,無論是效果差的還是效果好的溢價都一致,建議后期人群標簽要進行測試調(diào)整和優(yōu)化,讓效果好的人群標簽流量擴大化,把預(yù)算盡量花在精準人群標簽上面.而效果差的標簽可以減少預(yù)算,降低溢價比例.自定義人群標簽一定要進行測試,有好的數(shù)據(jù)之后再進行標簽組合調(diào)整優(yōu)化.

　　4.鉆展

　　從流量與預(yù)算來看,店鋪在鉆展的比例跟直通車差不多同等比例.因此鉆展也是需要重點進行優(yōu)化的推廣工具.

　　首先從鉆展整體數(shù)據(jù)來看,目前店鋪展現(xiàn)效果投資回報率在3左右,平均點擊費用在七毛左右,從這個數(shù)據(jù)來看鉆展數(shù)據(jù)比直通車更OK一些.

　　但就是因為鉆展效果相對理解,所以更應(yīng)該在流量擴充上面做一些優(yōu)化,目前鉆展沒有開單品引流,只做了店鋪訪客定向競店引流.因為涉及到競店數(shù)據(jù)這里就不再截圖.主要說一下優(yōu)化的方向.

　　1）單品推廣引流

　　一定要做起來,把全部寶貝全部加入單品推廣進行低價引流,前面已經(jīng)提過了,女裝類目盡量能夠?qū)崿F(xiàn)低價引流目的.所以這一塊需要重點去做.另外單品推廣里面有一個猜你喜歡的位置可以進行重點投放,在這個位置上面拿到的流量越多,相對應(yīng)的能帶動一些手淘首頁流量.所以單品推廣建議要投放.

　　2）店鋪引流推廣里面只做了訪客定向,這個在鉆展里面是比較單調(diào)的,因為鉆展投放的人群非常廣并且可以做一些更加精細化人群.首先是營銷場景的人群可以建立計劃重點投放進行一個維舊收割計劃.其次是相似寶貝定向與高級興趣點在女裝類目里面都可以實現(xiàn)低價引流的目的.并且投產(chǎn)的效果相對也是比較理想的.再者系統(tǒng)托管計劃可以重點進行投放,在系統(tǒng)托管里面有比較精準的人群會有不錯的效果.

　　3）盡量把達摩盤的人群進行開通.可以選擇更精準的人群進行投放.

　　4）鉆展創(chuàng)意目前看數(shù)據(jù)是比較理想的.這點可以繼續(xù)保持.目前高的點擊率可以達到30%左右.可以在同等創(chuàng)意下優(yōu)化一下落地頁,讓數(shù)據(jù)效果更加理想.

　　六．小結(jié)

　　這個店鋪目前最迫切需要解決的問題是確定好自己的人群定位，如此才能更好的打開后續(xù)的人群標簽。因此目前店鋪自然搜索流量非常少，有些款甚至完全沒有自然流量，并且自然搜索轉(zhuǎn)化為0，數(shù)據(jù)較差。

　　所以這些需要利用付費推廣進行調(diào)整和優(yōu)化,首先可以往歐美風(fēng)格定位好人群，然后在直通車里面通過自定義人群標簽重點把店鋪精準人群標簽測試出來，再結(jié)合鉆展進行重點投放,從而打開店鋪的精準人群標簽，帶動自然搜索流量，破銷量之局！便攜式打印機  http://dyj.kuaimai.com